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影視廣告發(fā)布的有效頻度
  影視廣告界有一句名言:“廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的,但問題是你并不知道是哪一半?!币虼?,從產(chǎn)品定位、訴求策略、廣告表現(xiàn)到媒介排期,廣告人都在追求效果的最大化,其中猶為重要的是探討多高的廣告發(fā)布頻度是有效的頻度。

      關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度,是為著名的是Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為,人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾卻的”觀點(diǎn)是片面的,廣告不斷顯露,并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他核心觀點(diǎn)就是:消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道是什么商品,第二次看廣告時(shí)則了解商品的特征,第三次接觸時(shí)對于商品是否符合自己的需求就可以明確了解,以后再看多少次,其效果都是一樣的。

       這一觀點(diǎn)具有以下幾個(gè)方面的依據(jù):

       1.從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來看:人們隨看語言和視覺的刺激,會(huì)逐漸增加學(xué)習(xí)反應(yīng),但是隨著頻率的增加,效果會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn),以后則逐漸下降,Krugman博士認(rèn)為這個(gè)飽和點(diǎn)是3次。

       2.從注意的角度來看:一家公司利用一種測定食品進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明,電視廣告在播出2-4次時(shí),消費(fèi)者對它們注意與關(guān)心和程度最大,以后即使頻率增加效果也會(huì)遞減。

       3.從消費(fèi)者對不同商品的學(xué)習(xí)與注意的角度來看:消費(fèi)者對不同商品的廣告的接觸在2-4次時(shí)都會(huì)達(dá)到注意的高峰,以后則逐漸降低。

       4.從頻率高低的效果來看:無論廣告以密集式還是分散式播出,引起受眾注意的效果都以3次為最高。

       5.從消費(fèi)者行為的改變來看:在一個(gè)購買周期中,消費(fèi)者看到2次廣告而更換品牌的頻率最高。
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